B2B Vertrieb

B2B Buyer Enablement - die Auswirkung auf Marketing & Vertrieb

Der Begriff Sales Enablement ist in Unternehmen etabliert; er beschreibt, wie der Vertrieb auf den Verkauf vorbereitet ...


Der Begriff Sales Enablement ist in Unternehmen etabliert; er beschreibt, wie der Vertrieb auf den Verkauf vorbereitet wird. Buyer Enablement hingegen ist ein völlig neuer Ansatz: Dahinter steckt die Strategie, Kunden und Partnern den Verkaufsprozess zu erleichtern. Dafür sind die Rollen von Marketing und Vertrieb vielfach neu zu definieren.

B2B Buyer Enablement – Kaufen leicht gemacht

So einfach wie möglich: So findet der ideale Kaufprozess statt. Doch so simpel wie es auf den ersten Blick scheint, ist er nicht immer. Das Marktforschungsinstitut Gartner fand heraus, dass 77 Prozent der Befragten aus dem B2B-Bereich einen Sales-Prozess oftmals als sehr komplex empfanden. Die Gründe dafür sind liegen demnach vor allem in einer Fülle von Informationen. Im Durchschnitt werden bis zu fünf Quellen konsultiert – und die Kaufentscheidung in rund 95 Prozent noch einmal überdacht.

Für Unternehmen kann das fatal werden: Nicht nur gehen ihnen potenzielle Sales verloren, es steigt auch die Gefahr, dass Kunden und Partner dauerhaft zur Konkurrenz wechseln. Diese bieten ihnen womöglich das, was sie wollen – und das sind knackige Daten und Fakten, die ihnen bei der Kaufentscheidung helfen sowie ein simpler, intuitiv verständlicher Prozess. Wer das leistet, ist klar im Vorteil. Ein einfacher Verkaufsprozess sowie hilfreiche Informationen führen Gartner zufolge dazu, dass Käufer dreimal häufiger dazu neigen, ein größeres Geschäft abzuschließen – und es im Anschluss nicht zu bereuen. Das wirkt sich wiederum positiv auf die Kundenbindung aus.

Doch wie helfen Sie Ihren B2B-Kunden auf die Sprünge? Hier kommt Buyer Enablement ins Spiel. Übersetzt bedeutet das so viel wie Käufer-Unterstützung: Mit relevanten Informationen und praktischer Hilfe führen Sie Ihre Kunden durch den Verkaufsprozess und unterstützen sie dabei in ihrer Kaufentscheidung. Ebenso wie im B2C-Geschäft sind es vor allem Marketing und Vertrieb, die auf das Gelingen dieser Strategie einen entscheidenden Einfluss haben.

Der Kreislauf der Kaufentscheidung

Die Entscheidung für eine Anschaffung im B2B-Sektor kann langwierig sein und der Prozess erfolgt nicht linear. Vielmehr werden mehrere Informationsquellen zur selben Zeit zurate gezogen. Dazu kommt: Je komplexer die gesuchte Lösung ist, desto mehr Ansprechpartner sind involviert, die ihre Anforderungen erfüllt sehen möchten. So verläuft eine typische B2B-Kaufentscheidung nicht Schritt für Schritt, sondern ähnelt einem Kreislauf:

  • Der Bedarf an der Anschaffung wird erkannt.
  • Es folgt eine erste Sondierung, wer die passende Lösung bieten kann, etwa durch eine erste Online-Recherche oder indem Whitepapers und Broschüren angefordert werden.
  • Im Zuge der Recherche tauchen häufig neue Herausforderungen auf, die notwendige Lösung wird genauer definiert.
  • Mit den neuen Erkenntnissen geht es abermals auf die Suche, unter Umständen in Kooperation mit weiteren Abteilungen und / oder der Management-Ebene.
  • Eine Auswahl an Lieferanten kristallisiert sich nach erneuter Recherche und Kontaktaufnahme heraus.
  • Erst im Konsens mit allen relevanten Ansprechpartnern und einen ausführlichen Vergleich wird eine Lösung präferiert – und im besten Fall gekauft.

Dabei finden zahlreiche Prozesse parallel statt. Potenzielle Käufer stellen gleichzeitig Anfragen an mehrere Anbieter, holen nach erster Recherche ehemalige Kollegen oder externe Experten ins Boot. Die persönliche Kontaktaufnahme zum Unternehmen erfolgt üblicherweise erst nach den ersten Sondierungsvorgängen. Der Vertrieb ist folglich nicht nur eine Informationsquelle, sondern eine von vielen. Zuvor kommt meist das Marketing ins Spiel. Es ist dafür zuständig, dass Ihr Unternehmen überhaupt als Lösungsanbieter in Erwägung gezogen wird.

Die Rolle von Marketing und Vertrieb für das Buyer Enablement

Auch für das B2B-Marketing ist Content das Mittel zum Zweck: Gestreut in einschlägigen Kanälen lassen sich Erfolge exakt messen und sprechen im Idealfall die gewünschten Zielgruppen an. Dafür ist es notwendig, den Markt und seine Bedürfnisse zu kennen:

  • Welche Branchen generieren aus Ihren Leistungen und Lösungen den höchsten Mehrwert?
  • Welche Herausforderungen treten in diesen Bereichen üblicherweise auf?
  • Welche Entscheidungskriterien sind für den Kauf relevant?

Der vom Marketing generierte Content gelangt zum einen in digitale Kanäle, wo er bei ersten Recherchen für den Entscheidungsfindung herangezogen wird. Zum anderen wird er – im Idealfall – vom Vertrieb verwendet. Vielfach nutzen Sales-Abteilungen diese Potenziale jedoch nicht oder nicht ausreichend. Das kann mehrere Gründe haben: Die Informationen sind nicht schnell genug parat, nicht transparent genug oder es wird nicht erkannt, ob sie für Buyer Enablement relevant sind. Das Marketing wiederum erfährt oftmals nicht, wie Whitepapers und Co. eingesetzt werden und beim Zielkunden performen.

Für ein erfolgreiches Buyer Enablement ist es jedoch notwendig, dass Marketing und Vertrieb gleichzeitig die Bedürfnisse der Kunden erfüllen – in der persönlichen Beratung und auf digitalen Kanälen. Erst wenn dies ein geschmeidiger Prozess ist, erhalten B2B-Kunden alle Informationen, die Sie benötigen, um den Kauf mit gutem Gewissen abzuschließen. Dafür müssen Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten – und das nicht seriell, sondern parallel über alle Kanäle.

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