Content Experience

Was ist eine Content Experience?

Content Marketing ist im Kampf um die Gunst der Kunden zweifelsohne zu einem der wichtigsten Instrumente für ...


Content Marketing ist im Kampf um die Gunst der Kunden zweifelsohne zu einem der wichtigsten Instrumente für Unternehmen geworden. Mit nützlichen und aktuellen Inhalten versuchen sie so auf sich aufmerksam zu machen und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Dabei fällt vor allem im Content Marketing häufig der Satz: “Viel hilft viel!”, und so werden alle gängigen Content Formate genutzt, um die zielgruppenrelevanten Themen abzudecken. Hier ein Blogartikel, dort ein Whitepaper und Experten-Interviews in Fachzeitschriften oder Business-Podcasts… 

Allerdings reicht es schon lange nicht mehr aus, einfach nur regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen. Zum einen produzieren Ihre Mitbewerber ebenfalls fleißig Inhalte und zum anderen steigen die Ansprüche Ihrer Kunden mit jeder Erfahrung weiter an. Wer heutzutage nicht mit maßgeschneiderten, aufeinander abgestimmten und im Idealfall bereits kuratierten Inhalten in den Startlöchern steht, wird über kurz oder lang den Kürzeren ziehen. Denn eines ist sicher: Ihren Kunden ist es egal, wie viel Arbeit und Engagement Sie oder Ihre Kollegen investiert haben. Sie verfolgen einzig und allein ihre ganz persönlichen Ziele.

Positive Erlebnisse & Kundenerwartungen

Ihre potentiellen Kunden vergleichen schon lange nicht mehr nur Produkte oder Leistungen aus derselben Branche. Im Grunde vergleichen wir alle unterbewusst die gegenwärtige Situation mit vergangenen Erfahrungen und die damit einhergehende Bewertung prägt unsere Erwartungshaltung für zukünftige Ereignisse. Daher ist es umso wichtiger geworden, für Ihre Kunden eine perfekte Content Experience zu schaffen.

Was ist die Content Experience?

Nach der Meinung von Experten ist die Content Experience “das Umfeld, indem sich unsere Inhalte befinden - wie sie strukturiert sind und wie sie den Nutzer zur Interaktion motivieren”. Diese Sichtweise beschränkt sich jedoch auf das, was Ihre Kunden unmittelbar erleben, wenn sie Ihren Content konsumieren. Zusätzlich zum gegenwärtigen Erlebnis, berücksichtigt Robert Weller in seinem Verständnis von Content Experience ebenso die zurückliegenden Erfahrungen und die zukünftigen Erwartungen. Aus der Schnittmenge der Erfahrung, dem Erlebnis und den Erwartungen ergibt sich die Content Experience.

emlen Content Experience

(Eigene Darstellung. Quelle Toushenne)

Wie Ihre Kunden Ihren Content erleben, hängt also ebenso davon ab, welche (positiven) Erfahrungen sie in der Vergangenheit gemacht haben und welche Erwartungen sie daraus für die Zukunft mitnehmen. Dabei spielt es für Ihren Kunden keine Rolle, ob die Erwartungen branchenübergreifend realisierbar sind. Für ihn ist diese positive Erfahrung von nun an das neue Mindestmaß, das Sie erreichen müssen.

Die drei Säulen der Content Experience

Grundsätzlich gilt: Die Content Experience kann nur so gut sein, wie der Inhalt selbst. Sie sollten daher Ihre Zielgruppe sehr gut kennen und wissen, was die Needs und Pains sind. Nur so können Sie Ihren Lesern auch Inhalte bieten, die sie interessieren und ihnen weiterhelfen. Mit Blick auf das Content Design lassen sich drei wesentliche Säulen ableiten, die Ihnen dabei helfen, eine optimale Content Experience zu schaffen:

  • Das Content-Umfeld umfasst alle gestalterischen Aspekte, wie das Layout und das Design. Damit legen Sie fest, in welchem Umfeld Ihr Content lebt und wie Ihre Besucher ihn wahrnehmen. Der erste Eindruck entscheidet häufig, ob Ihre Leser bleiben oder vorzeitig abbrechen.

  • Die Content-Organisation ermöglicht es Ihren Lesern, alle für sie relevanten Informationen schnell und unkompliziert ausfindig zu machen. Damit das gelingt, sollten Sie Ihr gesamtes - und nicht nur einzelne Blog-Posts - Contentrepertoire strategisch organisieren. Dazu zählen unter anderem sinnvolle Sortierungen (nach Datum, Tags, Kategorien uvm.), als auch eine hilfreiche Verlinkung. Denken Sie immer daran, Ihre Kunden suchen nicht nach Inhalten, sondern nach Lösungen für Ihre Probleme.

  • Das Content-Engagement zeigt sich in der Bereitschaft Ihrer Leser, mit Ihren Inhalten zu interagieren, also sie zu liken, zu teilen und zu kommentieren. Schaffen Sie es, Ihren Kunden den richtigen Content zur richtigen Zeit bereitzustellen, wird sich das sowohl auf das Content-Engagement, als auch auf die Content Experience positiv auswirken.


Gedankenexperiement:  (nach Planinja)

Was würde sich verändern, wenn wir Content wie ein physisches Produkt ansehen, welches Ihr Unternehmen verkauft. Sie würden alles dafür tun, das Produkt potentiellen Kunden zugänglich zu machen , es auffindbar zu machen und es stets aktuell zu halten.


Anhand dieser Kernelemente erkennen Sie vermutlich schon die Schwachstellen Ihrer Content Experience und können daraus erste Maßnahmen zur Optimierung ableiten. Auch wenn Sie sich am liebsten gleich an die Arbeit machen wollen, empfehlen wir Ihnen, sich zunächst auf einen systematischen Ansatz zu konzentrieren. Mit einer COX-Strategie schaffen Sie nicht nur einen allgemeingültigen Rahmen zur Vorgehensweise, sondern nutzen Ihre Ressourcen effizient und übersehen weniger Potenziale.

In 5 Schritten die Content Experience optimieren

  1. Schritt: Content zentralisieren
Ganz gleich ob Sie bereits Inhalte veröffentlicht haben oder erst damit beginnen, ein zentraler Ort zur Content-Verwaltung ist die Grundvoraussetzung für das Optimieren Ihrer Inhalte. Mit einem Content-Hub etwa können Sie schneller und effizienter arbeiten und ermöglichen (auch anderen Abteilungen) einen guten Überblick über Ihre Inhalte. Zudem können moderne Systeme Ihnen dabei helfen, die Organisation Ihrer Inhalte zu automatisieren.

 

2. Schritt: Content organisieren

Wenn Sie Ihre Inhalte organisieren, denken Sie in erster Linie an Ihre Leser. Wonach sucht Ihre Zielgruppe? Was interessiert Sie? Welche Themen grenzen daran an? Organisieren Sie Ihren Content neben Formaten vor allem auch nach Anwendungsbereichen und Bedürfnissen. In manchen Fällen kann es für Sie und Ihre Leser hilfreich sein,Ihre Inhalte in Verticals zu gruppieren oder sie für spezifische Accounts (Account-Based Marketing) zu markieren.

3. Schritt: Content personalisieren

Die Personalisierung ist für eine hervorragende Content Experience elementar. Legen Sie Ihren Fokus weniger auf das “Was”, sondern vielmehr auf das “Wie”. In diesem Schritt geht es um die Art und Weise, wie Sie Ihre Inhalte präsentieren und wie Sie welchen Content zu welchem Touchpoint empfehlen.

4. Schritt: Content verbreiten

Der nächste Schritt dreht sich ausschließlich um die Distribution Ihrer Inhalte. Hierzu ist ebenfalls wichtig, dass Sie Ihre Buyer Persona gut kennen und wissen, welche Kanäle für welchen Content bevorzugt werden. 

  • Schritt: Content messen

Schlussendlich wollen Sie mit Ihren Inhalten Ihre Marketing- und Vertriebsziele erreichen und herausfinden, welcher Content besonders interessant für Ihre Leser ist. Um den Erfolg zu ermitteln, müssen Sie Ihre Inhalte messen und in regelmäßigen Abläufen analysieren. Eine weitere wichtige Erkenntnis, die Sie aus dem Messen Ihres Contents gewinnen können, ist wie Ihre unterschiedlichen Inhalte auf verschiedene Zielgruppen über diverse Kanäle wirken. Mit diesem Wissen schaffen Sie die Voraussetzungen, um Ihre Sales und Marketing Content Assets optimieren zu können.

Content-Engagement-Lösungen, wie emlen, können Sie in jedem dieser Schritte unterstützen und Ihnen dabei helfen, bestehenden Content individuell zu aktivieren, zu personalisieren und zu überwachen. So behalten Sie abteilungsübergreifend den Überblick über Ihre Inhalte und können sehen, mit welchem Content welche Audience wann und wie lange interagiert. 

Mit weniger Content und mehr System zur optimalen Content Experience

Mit viel Content allein werden Sie die Experience nicht verbessern. Ohne ein ganzheitliches und perfekt aufeinander abgestimmtes Content-Orchester aus Informationsfluss und Klick-Funnels, werden Sie aus Ihren “Content-Solisten” keine wirksame und erfolgreiche Content Experience machen können. Anstatt immer mehr Content zu produzieren, raten wir Ihnen, den Fokus auf ein durchweg strukturiertes und holistisches Vorgehen zu richten. Das erleichtert Ihnen und Ihren Kollegen die tägliche Arbeit und ermöglicht eine bessere Abstimmung von Marketing- und Vertrieb. Betrachten Sie Content nicht als reines Marketing Instrument, sondern vielmehr als eine wichtige abteilungsübergreifende Ressource, die von verschiedenen Abteilungen zu unterschiedlichen Phasen des Marketing-Funnels genutzt und gebraucht wird.



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