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Kollaboratives Arbeiten - Wege zur besseren Kooperation von Sales & Marketing

Es ist kein Geheimnis, dass nach wie vor noch regelmäßige Grabenkämpfe zwischen Marketing und Sales auf der ...


Es ist kein Geheimnis, dass nach wie vor noch regelmäßige Grabenkämpfe zwischen Marketing und Sales auf der Tagesordnung stehen. Der wohl häufigste Vorwurf, der von beiden Lagern ans jeweils andere gerichtet wird, ist die unzureichende Lead-Qualifizierung beziehungsweise Abschlussquote.

Einen wahren Nährboden für Schuldzuweisungen mit hohem Konfliktpotential bieten schlecht kuratierte oder aufbereitete Inhalte, die ohne Berücksichtigung der Zielgruppe zur Verfügung gestellt werden. schlecht oder zu oberflächlich recherchierte Inhalte seitens des Marketings. Denn der Vertrieb ist hinsichtlich aktuell relevanter Inhalte weder up-to-date, noch weiß er, wonach er suchen muss. Erfüllt das Marketing diese Aufgabe nicht, verbringt der Vertrieb zu viel Zeit damit, nach relevantem Content zu suchen, statt diese Zeit für wertvolle Kundengespräche zu nutzen. 

Ähnliches gilt, wenn der Vertrieb die vom Marketing qualifizierten Leads nicht "closen" kann. Schnell werden Rufe laut, dass der Vertrieb sich nur halbherzig um die teils sehr aufwendig generierten Leads kümmert und die Arbeit der Marketer nicht wertzuschätzen weiß. Sind dann auch noch beide Abteilungen monetär durch beispielsweise Bonuszahlungen voneinander abhängig, sorgt das für eine sehr kurze Zündschnur. 

Als sei das noch nicht schlimm genug, kommt es nicht selten vor, dass auch potentielle Kunden von dieser Rivalität erfahren oder gar davon unmittelbar betroffen sind. In diesem Fall kann das fatale Folgen für Sie und das Unternehmen haben und der Kunde wendet sich von Ihnen ab. Je nachdem wie einschneidend die Kundenerfahrung war, wird er sich auch vor schlechten Rezensionen im World Wide Web nicht zurückhalten.

Aus Kundensicht ergibt sich ein Bruch in der Customer Experience, wenn er spürbar vom Marketing an das Sales übergeben wird und keine einheitliche Vorgehensweise und Kommunikation vorliegt.

Kollaboratives Arbeiten für ein erfolgreiches Lead-Management

Die Kollaboration zwischen den Abteilungen ist die Basis für ein jedes erfolgreiches Lead-Management. Damit die Zusammenarbeit von Sales und Marketing gelingt, müssen Altlasten abgeworfen und ein neutrales, ausgewogenes Fundament geschaffen werden. Suchen Sie aktiv die Gemeinsamkeiten und stecken Sie anhand der Unterschiede die Verantwortlichkeiten neu ab. Gehen Sie aufeinander zu und fragen Sie sich, wie jede Abteilung dazu beitragen kann, die Effektivität beider Teams zu erhöhen.

Was der Vertrieb vom Marketing braucht

Damit das Sales-Team die gelieferten Leads vom Marketing ideal verarbeiten kann, ist es auf einige Informationen angewiesen. Welche Informationen auf keinen Fall fehlen dürfen, haben wir Ihnen hier zusammengefasst:

  • Marketing Ziele: Welche Absichten verfolgt das Marketing? Wie viele Leads sollen voraussichtlich generiert werden? 

  • Marketing Maßnahmen: Welche Inhalte und Content Arten werden zur Lead-Generierung verwendet?

  • Buyer Persona: Das betrifft alle nützlichen Informationen, die dem Marketing zum potentiellen Lead vorliegen. Das können sein: demographische Daten, Aktivität, Partizipation und Bedürfnisse. Und wie sieht die Ansprache je nach Buyer Persona genau aus?

  • Zuständigkeiten: Welche Marketing-Mitarbeiter sind in welcher Phase für welche Leads verantwortlich? 

  • Marketing Prozesse: Welche Strategie verfolgt das Marketing-Team bei der Lead-Pflege? Wie sehen die Kommunikationsabläufe mit dem Kunden aus?

Natürlich müssen die Vertriebsmitarbeiter nicht jeden einzelnen Schritt nachvollziehen können. Für eine gute und erfolgreiche Zusammenarbeit ist vielmehr entscheidend, dass das Sales einen ganzheitlichen Überblick über die Marketing Prozesse und Taktiken bekommt. So fällt es Ihnen leichter den Ansätzen zu folgen und den roten Faden in der Lead-Kommunikation beizubehalten. 

Relevante Fragen und Insights für das Marketing

Auch wenn der Vertrieb in den meisten Fällen das Schlusslicht im Marketing Funnel bildet, heißt das nicht, dass ihre Erfahrungen bedeutungslos sind. Ganz im Gegenteil! Das Marketing-Team kann von den Rückmeldungen der Kollegen aus dem Sales erheblich profitieren. Diese Informationen sollten auf jeden Fall vom Vertrieb an das Marketing weitergegeben werden:

  • Lead-Qualität: Welche Auffälligkeiten oder Besonderheiten sind aufgetreten (im Vergleich zum Vormonat)? Wie war die Übernahme und gab es Probleme (evtl. zu geringes Interesse) mit den Kunden ins Gespräch zu kommen?

  • Content-Qualität: Welche Inhalte (Sales vs. Marketing Content) haben die besten Leads generiert? Welche Content Formate und Themen sind gut oder weniger gut bei den Kunden angekommen? Wie viele Downloads, Anmeldungen gab es und auf welche Maßnahme sind diese zurückzuführen (Content Engagement)? Wie nützlich ist der bereitgestellte Content für das Vertriebsteam?

  • Lead-Status: Wie viele Leads wurden diesen Monat kontaktiert und wie viele Kaufabschlüsse konnten daraus erzielt werden? Welche Leads konnten nicht “geschlossen” werden und warum?

  • Vertriebsprozesse: Wo sieht das Salesteam zusätzliche Möglichkeiten für das Marketing, sich zu beteiligen und zu helfen? Wie lässt sich die Zusammenarbeit kontinuierlich optimieren?

Je nach Unternehmensgröße und Branche gibt es Unterschiede, die auch die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb betreffen. Setzen Sie auch hier Ihre ganz individuellen Schwerpunkte und bleiben Sie stets offen für neue Anregungen und Ideen.

Gemeinsam für eine nahtlose Customer Experience sorgen

Als Marketer ist es Ihre Aufgabe, die potentiellen Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und die Leads so lange zu pflegen, bis sie ausreichend qualifiziert sind und an den Vertrieb übergeben werden können. Ihre Vorarbeit beeinflusst maßgeblich den Aufwand und Erfolg, den Ihr Kollege aus dem Sales anschließend hat. Machen Sie sich bewusst, dass beide Lager gegenseitig voneinander abhängig sind. Nur wenn das Marketing und der Vertrieb gemeinsam an einem Strang ziehen, können Sie Ihre individuellen Ziele erreichen und Ihren Kunden eine nahtlose Content Experience ermöglichen. Damit setzen Sie den Grundstein für ein hervorragendes Kundenerlebnis. 

Gemeinsame Ziele definieren

Unabhängig von den abteilungsspezifischen Zielen, brauchen Sie für eine wachstumsorientierte Kollaboration von Marketing und Vertrieb, gemeinsame Ziele und Kennzahlen. Das können beispielsweise Umsatzziele oder konkrete KPIs (wie die Steigerung der Conversion Rate) sein, die Sie mithilfe einer Dienstleistungsvereinbarung (engl. Service Level Agreement, SLA) festhalten.

Gemeinsame Plattformen nutzen

Ein aufeinander abgestimmtes Toolstack ist mindestens genauso wichtig, wie die aktive Zusammenarbeit der Abteilungen. Als zentrale Kundendatenbank und Informationsquelle erleichtern sie die Abstimmung untereinander, die Planung, Umsetzung und Analyse. Dabei stellen das CRM (Customer-Relationship-Management) und ein Content-Hub die Basis dar. Ersteres sorgt für eine lückenlose Kundenverwaltung und -historie, während Sie mit zweiterem all Ihre Inhalte, sowohl fürs Marketing als auch für den Vertrieb verwalten und personalisiert Ihren Kunden bereitstellen können. Erste Software-as-a-Service-Lösungen, wie emlen, ermöglichen Ihnen zudem valide Zahlen und tiefe Einblicke in das Content-Engagement Ihrer Leads. So müssen Sie nicht länger spekulieren, mit welchen Inhalten womöglich Ihre Kunden gern und häufig interagiert haben.

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