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Sales-Content vs. Marketing Content – Was sind die Unterschiede?

Sales vs. Marketing Content Die Arbeits- und Verantwortungsbereiche von Sales und Marketing überschneiden sich ...


Sales vs. Marketing Content

Die Arbeits- und Verantwortungsbereiche von Sales und Marketing überschneiden sich zunehmend, vor allem im Contentumfeld. Das stellt beide Abteilungen vor große Herausforderungen bei der Bewältigung ihrer täglichen Aufgaben. Zwar bauen sie nach wie vor noch aufeinander auf, aber in den meisten Unternehmen laufen Marketing und Sales eher neben- als miteinander. Jede Abteilung kocht ihr eigenes “Süppchen”, um vielleicht gerade auch in gescheiterten Situationen, die jeweils andere Disziplin dafür verantwortlich machen zu können. Und die vorherrschende Rivalitätsmentalität trägt ihr Übriges dazu bei, zum Leidwesen aller. 

In diesem Beitrag möchten wir Ihnen zeigen, dass es trotz der fortschreitenden Überschneidung beider Fachbereiche, klare Unterschiede u.a. hinsichtlich der Funktion und Rolle von Sales und Marketing Content gibt. Was nicht nur eine Abgrenzung, sondern auch Abstimmung dieser Abteilungen ermöglicht. 

Sie erwartet:

  1. Marketing Content: Definition, Aufgaben, Content Formate
  2. Sales Content: Bedeutung, Aufgaben, Content Formate
  3. Die Bedeutung der Customer Journey
  4. Sales und Marketing Content entlang des Sales Funnels
  5. Distribution von Sales und Marketing Content
  6. Fazit

Was ist Marketing Content?

Beim Marketing Content geht es in erster Linie darum, die gewünschte Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen. Damit das gelingt, setzt das Marketing die potentiellen Kunden und nicht, wie bei klassischen Marketing Methoden üblich, das Produkt oder die Leistung in den Mittelpunkt. 

Mit relevanten, an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichteten Inhalten soll so die Aufmerksamkeit gewonnen, das Interesse geweckt und eine erste Beziehung zu ihnen aufgebaut werden. 

Das Content Marketing Institute definiert den Begriff folgendermaßen (ins Deutsche übersetzt):

"Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der darauf ausgerichtet ist, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten - und letztendlich profitable Kundenaktionen voranzutreiben.”

Meistens stellt der Marketing Content den ersten Touchpoint zu den zukünftigen Kunden dar. Umso wichtiger ist es, dass hier auf ihre tatsächlichen Needs, Erwartungen und wichtigsten Fragen eingegangen wird. Anstelle von leeren Werbeversprechen treten transparente, informative Inhalte, die das Vertrauen zur Marke stärken und dem Kunden einen echten Mehrwert bieten sollen. Das ist der richtige Zeitpunkt, um den Interessenten einen Vorgeschmack darauf zu geben, warum Sie die einzig wahre Lösung für all seine Probleme sind.

Daraus ergibt sich eine klare Rolle für den Content im Marketing. 

Aufgaben des Marketing Contents im Überblick

Die jeweiligen Aufgaben variieren natürlich stark nach Verwendung und Funktion. So hat ein Suchmaschinenoptimierer andere Anforderungen an die Inhalte, als beispielsweise ein Social Media Manager. Aber dennoch lassen sich übergreifend folgende Schwerpunkte des Marketing Contents festhalten:

  • Bietet die Antworten auf die zentralen Fragen der Kunden
  • Demonstriert Branchenwissen
  • Schafft Aufmerksamkeit und Vertrauen
  • Ermutigt die Kunden dazu, ihre Ziele zu erreichen
  • Baut eine Beziehung zum Kunden auf
  • Erleichtert dem Kunden die Vertrauens- und Kaufentscheidung

Bei der Umsetzung kann das Marketing auf ein nahezu grenzenloses Gestaltungs-Repertoire zurückgreifen. Entscheidend ist jedoch, den Geschmack der Kunden zu treffen. Wird ein Format gewählt, womit sie beispielsweise nicht umgehen können, bleiben im schlimmsten Fall potentielle Kunden auf der Strecke. 

Klassische Content Formate des Marketings

Die Zeiten in denen Printwerbung das Nonplusultra der Unternehmenskommunikation war, sind längst vorbei. Natürlich gibt es noch Branchen, für die Flyer, Plakate und Co. noch durchaus eine Relevanz haben. Allerdings spielt sich das Meiste heute online ab. Wer im großen World Wide Web Aufmerksamkeit erzeugen möchte, muss mit allen Wassern gewaschen sein und genau wissen, was die Zielgruppe interessiert.

Um bei der Vielzahl an Formaten nicht den Überblick zu verlieren, haben wir Ihnen die klassischen Content Formate des Marketings einmal zusammengefasst:

  • Blogartikel
  • Infografiken
  • Whitepaper / E-Books
  • Newsletter / Mailings
  • (How to) Videos / Webinare
  • Bilder / GIFs
  • Podcasts
  • Testimonials / Influencer
  • Studien / Umfragen
  • Rezensionen, Tests, Bewertungen 

Natürlich gibt es noch viele weitere Möglichkeiten, wie Sie Ihre Botschaften verpacken können. Aber bevor wir hier den Rahmen sprengen, möchten wir Ihnen erst einmal zeigen, inwiefern sich das zum Sales Content unterscheidet.

Was ist Sales Content?

Unter Sales Content versteht man grundsätzlich alle Inhalte, die den Kunden zum Kauf anregen. Besonders wichtig dabei ist, dass der Sales Content die zuvor gemachten Versprechungen nicht nur mit Zahlen und Fakten untermauert, sondern auch den Kunden davon überzeugt, dass das Unternehmen alle nötigen Ressourcen und Kompetenzen zur Zielerreichung besitzt.

Eine umfassende Definition von Sales Content kommt von Philipp Moder, Gründer der Phocus DC:

"Sales-Content dient immer dazu, Ihre potenziellen Kunden davon zu überzeugen, dass Sie der beste Partner für die bestehende Aufgabenstellung bzw. für die geplante Investition sind. Jetzt sollten Sie darstellen, warum Ihre Produkte, Ihre Services und Ihre Lösungen die beste Lösung für die Anforderung Ihres Kunden sind. Jetzt sollten Sie darstellen, dass Sie die personellen Ressourcen und Kompetenzen haben, um die Anforderung des Kunden zu lösen. Dieser Content muss aufzeigen, dass Sie das „Perfect Match“ für Ihren Kunden sind.”

Aus dieser Beschreibung lässt sich bereits ableiten, welche Rolle das Sales Content hat und vielleicht ahnst du schon, welche Aufgaben daraus resultieren.

Aufgaben des Sales Content

Die mit Abstand wichtigste Aufgabe des Sales Content ist zu überzeugen. Es ist also an der Zeit, die eigene Kompetenz mit beeindruckenden Statistiken, Top Auszeichnungen und wirksamen Kundenlisten hervorzuheben, um jeden noch so kleinen Zweifel aus dem Weg zu räumen.

Damit das gelingen kann, muss das Sales Content:

  • Einen Wissenstransfer ermöglichen
  • Die Fachkompetenz mit unternehmensspezifischen Zahlen und Fakten verdeutlichen
  • Dem Kunden einen konkreten Mehrwert bieten
  • Den Entscheidungsprozess erleichtern
  • Das Interesse und die Neugierde des Kunden halten

Um den Kunden zu überzeugen, braucht es keine Selbstverherrlichung und maßlose Übertreibung. Auch hier gilt ein gesundes Maß an Fakten, Zuversicht und Überzeugung.

Klassische Sales Content Formate

Das digitale Zeitalter hat auch vor dem Sales Content nicht Halt gemacht. Die einst unantastbare Printwerbung verschwindet zunehmend und moderne Ansätze verdrängen altbewährte Methoden, wie die Kaltakquise, von den oberen Plätzen. Mit dem Einzug des Internets und den daraus resultierenden neuen Verkaufsmöglichkeiten haben sich auch die Vertriebsinhalte geändert. Diese klassischen Sales Content Formate werden heute überwiegend und primär zur Verkaufsförderung eingesetzt:

  • Umsatzzahlen
  • Case Studies
  • Produktvergleiche
  • Referenzen

Die Content-Attribution hilft Ihnen dabei, Ihre Inhalte strategisch zu planen und mit wichtigen Kennzahlen zu versehen. Das, und klar definierte Ziele machen es Ihnen möglich, den Wert beziehungsweise Erfolg Ihrer Inhalte zu messen. Ob beziehungsweise wie profitabel Ihr Content ist, erfahren Sie in unserem Beitrag Content ROI.

Zusammenfassend lässt sich also sagen: 

Marketing Content macht aus einem Unbekannten einen Interessenten und das Sales Content verwandelt diesen wiederum zu einem glücklichen Kunden. Daraus wird eine klare Reihenfolge und auch gegenseitige Abhängigkeit erkennbar. Warum das so ist, verrät uns ein Blick auf die Kundenreise.

Von der Customer Journey in den Sales Funnel

Das primere Ziel ist immer, ein angenehmes Kauferlebnis für den Kunden zu schaffen. Denn nur ein glücklicher und zufriedener Kunde schließt Käufe ab und bleibt dem Unternehmen treu. Damit das gelingt, müssen Sie Ihre Zielgruppe (Personas) sehr gut kennen und herausfinden, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt für diese Personen hilfreich und relevant sind. Nur so können Sie Ihre Kunden maximal unterstützen, ihr Ziel zu erreichen.

In der Praxis setzt man deshalb auf Customer Journey Modelle. Sie geben Aufschluss darüber, welche Zyklen deine Kunden innerhalb des Kaufprozesses durchlaufen und wann sie welche Intentionen verfolgen. 

7-stufiges Customer-Journey-Modell (eigene Darstellung)

(Diese Darstellung beruht auf dem Original von Aufgesang)

Warum integriert dieses Modell die Kundenreise in einen siebenstufigen Sales Funnel? Ganz einfach, um zu zeigen, dass wie in der Praxis, die Kontakte von Ebene zu Ebene weniger aber auch relevanter werden können. Natürlich ist diese klassische Darstellung idealtypisch und gibt Ihnen in erster Linie eine gute Orientierung zur Ausarbeitung der eigenen Kundenreise. Abhängig davon, wie Ihre Kunden zu Ihnen kommen, kann das Modell unterschiedlich viele Zyklen haben. In der Regel sind es aber mindestens diese vier Stufen: Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Erwägung), Preference (Präferenz) und Purchase (Kauf).

Sobald Sie den “Aufenthaltsort” deines Kunden kennen, wissen Sie was er braucht, um seine Reise auch weiterzugehen. Mit diesem Wissen wiederum lassen sich individualisierte, zugeschnittene Inhalte anbieten, die ihm helfen, sich (für Sie) zu entscheiden.

Nicht Sales oder Marketing sondern Content ist King

Dem Kunden ist es letztlich egal, welche unternehmensinterne Abteilung hinter den Inhalten steckt. Hauptsache er bekommt das, was er braucht zur richtigen Zeit. Für ein Unternehmen wiederum ist eine Zuordnung aus mehreren Gründen, wie beispielsweise der Zuständigkeit oder Erfolgsmessung, wichtig. 

Auch wenn das Marketing und der Vertrieb zunehmend zusammenwachsen, lässt sich dennoch eine grobe Zuweisung mit hilfe der Customer Journey und des Sales Funnels vornehmen. Aufgrund ihrer Funktionen und Ziele ist Marketing Content eher am Beginn (TOFU) und Sales Content ab Mitte bis Ende (MOFU/BOFU) des Funnels einzuordnen. Aber Vorsicht: Das ist kein Aufruf, um mit den Kollegen in den Ring zu steigen. Vielmehr geht es hier um eine perfekte Abstimmung beider Fachbereiche.

Der richtige Content zur richtigen Zeit

Sobald Ihre Kunden die angebotenen Inhalte konsumieren, entstehen Berührungspunkte (sogenannte Touchpoints) mit Ihrer Marke. Aus diesen Touchpoints ergeben sich für Sie neue Chancen der Kundenbindung. Vorausgesetzt, Sie wissen wo sie sich zu diesem Zeitpunkt aufhalten.

Ist das gegeben, lassen sich Ihre Kunden in einen der folgenden drei Abschnitte des Trichters einordnen: 

  • “TOFU” steht für Top of Funnel, also den obersten Abschnitt des Trichters. Zu diesem größten Bereich zählen alle Personen, die erst noch zu Interessenten werden müssen. Da dies der erste Kontaktpunkt mit deinen potentiellen Kunden ist, brauchen Sie hier eine breite Ansprache, um möglichst viele Personen auf sich Aufmerksam zu machen.
  • “MOFU” ist die Abkürzung für Middle of Funnel und steht für den mittleren Bereich des Trichters. In diesem Abschnitt hatten die Personen schon mehrfach Kontakt mit Ihren Inhalten oder Produkten und fangen langsam an, sich für Ihre Themen und Lösungen zu interessieren. Daher sollten Ihre “MOFU”-Inhalte sowohl den Mehrwert für diese Personen, als auch Ihre Kompetenz zur Zielerreichung aufgreifen. 
  • “BOFU” steht für Bottom of Funnel, und bildet den letzten Abschnitt des Trichters. Hierhin gelangen nur wahre Interessenten, die sich darüber im Klaren sind, dass sie Ihre Lösung brauchen. Allerdings sind diese Personen noch nicht ganz davon überzeugt, dass sie bei Ihnen - und nicht bei der Konkurrenz - kaufen. Verdeutlichen Sie mithilfe von “BOFU”-Inhalten, warum Sie der “Perfect-Match” sind. In Kombination mit individueller, persönlicher Betreuung, können Sie diesem Personenkreis den Entscheidungsprozess erleichtern und ihn zur gewünschten Kaufentscheidung führen.

Damit Sie sich das besser vorstellen können, haben wir die einzelnen Abschnitte des Sales Funnels und die Zugehörigkeit von Marketing und Sales Content in der nachfolgenden Grafik zusammengetragen.

 

Das Dreieck hinter dem Trichter zeigt Ihnen den Verlauf von Individualisierung und Personalisierung des jeweiligen Contents und wer dafür in der Regel verantwortlich ist. Zu Beginn wird die breite und weitestgehend unbekannte Masse vom Marketing Content angezogen und umso weiter die Interessenten im Trichter kommen, desto persönlicher und individueller werden die Inhalte.

Welche Content Formate sich grundsätzlich für die unterschiedlichen Abschnitte zur Distribution eignen, möchten wir Ihnen jetzt zeigen. 

Distribution von Sales und Marketing Content

Leider gibt es keine allgemeingültige Formel, die Ihnen sagt, wann welche Art der Content-Distribution immer sinnvoll ist. Das liegt daran, dass die Entscheidungsgrundlage auf gleich mehreren Faktoren, wie Zieldefinition, Zielgruppe und Content Format beruht. 

Allerdings kann Ihnen eine Touchpoint-Analyse bei der Planung einer mehrstufigen Strategie oder Kampagne helfen, die richtigen Arten der Content Distribution zu ermitteln.

In der nachstehenden Grafik zeigen wir Ihnen, wie die einzelnen Sales und Marketing Content Formate entlang des Funnels eingesetzt werden können.

Sie können dieselben Content Formate für die verschiedenen Bereiche des Trichters nutzen. Achten Sie darauf, dass sich der Inhalt entsprechend der Customer Journey verändert beziehungsweise weiterentwickelt. 

Sie möchten mehr zu diesem Thema erfahren? Olaf Kopp, von der Agentur Aufgesang, hat eine detaillierte Grafik zur Content Distribution nach Vertriebsart erstellt.

Fazit

Wie Sie sehen gibt es keine qualitativen Unterschiede zwischen Sales und Marketing Content. Sie beide haben ganz unterschiedliche Funktionen und dienen einem höheren Ziel: Der Zielgruppe mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit im Kaufprozess so zu unterstützen, dass sie letztlich von dem Unternehmen, den Produkten oder der Leistung überzeugt ist. 

Es ist an der Zeit umzudenken. Wer heute nach ganzheitlichem und langfristigem Erfolg strebt, dem muss es gelingen, die heute noch häufig anzutreffende Rivalität zwischen den beiden Fachdisziplinen abzulegen. Denn nur eine übergreifende Kollaboration macht die Abstimmung von Inhalten und somit die Generierung von qualifizierten, echten Leads möglich.

Damit auch in Zukunft diese beiden Unternehmensbereiche ihre Relevanz behalten, brauchen sie einen neuen gemeinsamen Weg. Mit dem modernen Ansatz des Sales Enablement lassen sich die beiden Unternehmensbereiche miteinander verzahnen und besser aufeinander abstimmen. +

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