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So wird Content Marketing zum Boost für Ihren Marketing Funnel

Zwischen dem Bewusstwerden eines Bedürfnisses oder Problems und der finalen Kaufentscheidung durchlaufen Ihre Kunden ...


Zwischen dem Bewusstwerden eines Bedürfnisses oder Problems und der finalen Kaufentscheidung durchlaufen Ihre Kunden unterschiedliche Phasen, in denen sich vor allem ihr Interesse, die Beteiligungsbereitschaft und ihr Informationsbedarf verändert. Um herauszufinden, welcher Kunde zu welchem Zeitpunkt welche Inhalte benötigt, müssen Sie Ihre potentiellen Kunden identifizieren. Erst wenn Sie Ihre Zielgruppe genau kennen, können Sie die einzelnen Phasen, die Ihre Kunden durchleben, in einem Marketing Funnel skizzieren. 

Was ist der Marketing Funnel?

Bereits vor über 120 Jahren visualisierte ein US-Amerikaner namens Elias St. Elmo Lewis mithilfe des Marketing Trichters die einzelnen Stufen des Kaufprozesses der Kunden. Sein Modell dient auch heute noch den meisten Marketern als Grundlage für die Entwicklung des eigenen Marketing Funnels. Hierzu wird meistens auf die bekanntesten sechs Phasen zurückgegriffen: Awareness (Bewusstsein), Interest (Interesse), Consideration (Erwägung), Intent (Absicht), Evaluation (Aus-/ Bewertung) und Purchase (Kauf). 

Spreu vom Weizen zu trennen” und Ihre Kunden entsprechend Ihrer Bedürfnisse anzusprechen.

Ein Trichter mit vielen Namen: Marketing Funnel, Sales Funnel, Conversion Funnel oder doch Content Funnel?

Die Vorteile des Marketing Funnels haben auch andere Abteilungen für sich erkannt. So nutzt beispielsweise der Vertrieb dieses Trichter-Modell, um Conversion-Prozesse, wie Newsletter-Anmeldungen oder Kaufabschlüsse zu visualisieren. Im Content Marketing hingegen hilft der Funnel bei der Planung und Produktion zielgruppengerechter Inhalte. Die vielseitige Nutzung und Weiterentwicklung des Marketing Funnels hat zu diversen unterschiedlichen Bezeichnungen geführt. Allerdings beschreiben sie alle meist das gleiche Konzept, nur eben aus einer anderen unternehmerischen Perspektive. 

Mit Content den Marketing Funnel boosten

Der Erfolg eines jeden Marketing Funnels ist maßgeblich von der richtigen Kommunikation zur richtigen Zeit abhängig. Drängen Sie beispielsweise Ihren potentiellen Lead zu früh zu einem Kaufabschluss, wird sich dieser von Ihnen abwenden. Lassen Sie hingegen zu viel Zeit verstreichen, kann Ihr Kunde das Interesse verlieren und zur Konkurrenz abwandern. Das was in der Theorie sehr einfach klingt, stellt Marketer und Vertriebler in der Praxis vor große Herausforderungen. 

Der Marketing Funnel fungiert idealerweise als abteilungsübergreifender Fahrplan und ordnet jeder Phase der Buyer's Journey einen bestimmten Kundenstatus zu. Anhand dessen können Sie eine geeignete Content Strategie entwickeln. Das setzt eine enge und gute Zusammenarbeit vor allem zwischen Marketing und Sales voraus. Nur wenn beide Abteilungen sich aufeinander abstimmen, ist es Ihnen möglich, Ihre qualifizierten Leads reibungslos durch den Marketing Funnel zu begleiten und den Fokus durchweg auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kunden zu richten. Auf diese Weise bekommen Sie und Ihre Kollegen aus dem Marketing und Vertrieb einen guten Überblick und können einschätzen:

  • Wie weit welcher Lead vom Kaufabschluss entfernt ist
  • Wie hoch die Erfolgsaussichten sind
  • Welche Umsätze voraussichtlich zu erwarten sind

Damit Ihre Kunden von den Background-Prozessen nichts mitbekommen, müssen alle Marketing und Sales Maßnahmen logisch und aufeinander aufbauend gestaltet sein. Erweitern Sie hierzu Ihren bestehenden Marketing Funnel um folgende Elemente:

  1. Definition verschiedener Content Arten pro Funnel Stage
  2. Die Veränderung der Lead Stage entlang der Customer Journey
  3. Die Veränderung der Verantwortlichkeit zwischen Marketing & Sales

Wie so ein erweiterter Marketing Funnel aussehen kann, veranschaulicht die nachstehende Grafik von Hoppe7.

(Quelle: hoppe7.de)

Dokumentieren Sie von Beginn an Ihren gesamten Lead-Nurturing-Prozess in einer 

Customer-Relationship-Management (CRM) Software. Sie führt nicht nur alle Maßnahmen zusammen, sondern gewährt Ihnen zu jeder Zeit Einblicke in die Marketing- und Vertriebshistorie jedes Kundens. +

So machen Sie aus Ihren Content-Solisten ein ideales Lead-Nurturing-Orchester

Unter Umständen ist der Weg durch den Marketing-Trichter lang. Machen Sie es Ihrem Kunden also so angenehm wie möglich und stimmen Sie Ihren gesamten Marketing und Sales Content auf seine Bedürfnisse ab. Was Sie noch tun können, um aus Ihren einzelnen Inhalten ein ganzheitlich funktionierendes und effizientes Ensemble zu machen, möchten wir Ihnen nachfolgend zeigen.

1. Der ideale Einstieg - Zeigen Sie online Präsenz

Wie die meisten Menschen, werden sich auch Ihre potentiellen Leads zuerst im Internet über verfügbare Lösungen für ihre Probleme informieren. Um bereits in dieser frühen Stage der Customer Journey berücksichtigt zu werden, müssen Sie auf den Suchergebnisseiten präsent sein. Nutzen Sie hierzu Ihre bereits vorhandenen Ressourcen, wie etwa Ihre Website, und erschließen Sie neue Kanäle, wie Soziale Plattformen und Netzwerke. Aber Achtung: Nutzen Sie nur so viele Medien, wie Sie auch betreuen können. Ein inaktives oder verwahrlostes Profil kann Ihnen mehr schaden, als helfen. Denken Sie langfristig, sodass Sie die besten Voraussetzungen für weitere Maßnahmen, wie etwa das Social Selling, setzen. 


  1. TOFU - Generieren Sie Kontaktdaten für Ihre Kampagnen

Damit Sie Ihre Leads überhaupt kontaktieren und weiter qualifizieren können, benötigen Sie Ihre Kontaktdaten. Richten Sie daher vor allem im “Top of the Funnel (TOFU)” Ihre Maßnahmen auf das Gewinnen nützlicher Kundeninformationen aus, indem Sie beispielsweise Ihren Website-Besuchern nützliche Inhalte zum Download anbieten. Üblich sind etwa themenspezifische Whitepaper, E-Books oder Checklisten. Damit positionieren Sie sich außerdem als Experte auf diesem Gebiet und können Ihr Fachwissen demonstrieren


  1. MOFU - Bieten Sie Ihren Leads wahre Lösungen an

Im “Middle of the Funnel” befinden sich Ihre potentiellen Kunden bereits in der Auswahlphase. Lesen Sie ihnen ihre Wünsche von den Lippen ab und geben Sie ihren Leads die Entscheidungshilfen, die sie brauchen, um im Marketing Funnel weiterzukommen. Geeignete Maßnahmen zur Qualifizierung können sein: Webinare, Studien, Factsheets, Interviews und persönliche Informationsgespräche.


  1. BOFU - Setzen Sie klare Kaufanreize

Haben es Ihre Leads bis in den “Bottom of the Funnel”, also in den unteren Bereich des Marketing Funnels geschafft, sollten Sie alles daran setzen, ihn zu “closen”. Denn sowohl Ihre Kunden, als auch Sie haben viel investiert, um bis hierhin zu kommen. Hören Sie genau hin und schaffen Sie die Anreize, die Ihre Leads brauchen,um zu einem glücklichen Kunden zu konvertieren. Je nachdem was Sie anbieten, können Sie vielleicht mit zeitlich begrenzten Testversionen, Rabatten und Demos Ihre Leads von sich überzeugen. 


  1. Schaffen Sie eine einzigartige Content Experience über den gesamten Funnel hinweg
Relevante und nützliche Inhalte allein reichen heutzutage nicht mehr aus, um die Aufmerksamkeit potentieller Leads auf Sie zu lenken. Vielmehr kommt es auf die Gesamterscheinung an. Neben dem Content Design, spielt die Content Experience eine zunehmend wichtige Rolle. Denn sowohl die Erlebnisse, als auch die Erwartungen der Kunden beeinflussen das gegenwärtige und zukünftige Kaufverhalten und wie intensiv sie sich mit Ihren Inhalten beschäftigen. Hierbei steht vor allem das Content-Umfeld, die Organisation und das Content-Engagement im Mittelpunkt.

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